L’ADN de marque se définit comme les composants fondamentaux et indissociables de l’identité de la marque (Mercator).
Il ne s’agit donc pas de la Direction Artistique propre au créatif, mais d’un choix stratégique d’éléments piliers, évocateurs pour les clients visés et différenciant sur son marché, qui permettra de créer un imaginaire collectif auquel adhérer.
L’élaboration de l’ADN d’une marque est en réalité une démarche marketing réalisée par des experts en stratégie de marque.
Etape 1 : Détecter les racines sémantiques de la marque
Dans cette première étape, l’expert vous accompagne en s’appuyant bien souvent sur un panel d’outils afin de soutenir sa réflexion : archétypes de Jung, domaines motivationnels de Schwartz, Ikigai, Brand Canvas…
L’objectif de cette démarche est de clarifier et de délimiter le territoire de sens de la marque à travers des piliers fondamentaux : le combat qu’elle souhaite mener, les convictions qu’elle va défendre, les valeurs qui la soutiennent, les bénéfices qu’elle compte apporter…Et ce afin d’affirmer sa différence sémantique sur son marché qui dépasse la vision créative et le produit !
Une véritable prise de hauteur est nécessaire afin de mener à bien cet exercice, c’est pourquoi il est recommandé de se faire accompagner ou de mener ce travail de réflexion à plusieurs.
Etape 2 : Elaborer une plateforme de marque
La plateforme de marque est un document de référence qui synthétise l’ADN de marque : elle permet à la fois de clarifier le positionnement stratégique, de servir de cap pour la prise de décision des entrepreneurs, de transmettre une vision stratégique claire de la marque aux différents partenaires et collaborateurs.
Elle est également de plus en plus fréquemment présentée aux business angel lors de levés de fond (pensez à Qui veut être mon associé : le jury interroge systématiquement les porteurs de projet sur les fondamentaux de leur marque).
Il n’y a pas de plateforme de marque type, c’est pourquoi je vous propose notre formule de plateforme au sein du Studio La Racine 😉
Nous réalisons des plateformes de marque sur-mesure avec un socle similaire, néanmoins certaines parties peuvent être amenées à être modifiées afin de s’adapter à nos clients :
1 – Le patrimoine de marque : les actes fondateurs, le mythe du créateur, les origines (territoriales, époque d’inspiration), les savoir-faire mobilisés….
2 – Les communautés : les archétypes des clients auxquels s’adresse la marque
3 – Les expressions et interprétations : le point de vue créatif, le style /la signature de la marque, ses tons de voix, ses champs lexicaux…
4 – Le fond de marque : ses fondamentaux (valeurs, raison d’être, vision, mission, personnalité notamment…) ainsi que le manifeste de marque.
En bref, une plateforme de marque, c’est avant toute chose une intention avant d’être traduite en identité visuelle et en collection, et cela permet d’en assurer la cohérence entre tout ce qu’exprime et fait la marque 😉
Céline Gendry Morawski est directrice de la Stratégie de marque chez Studio La Racine. Allez sur sa page auteur pour la contacter pour vos besoins de branding.